Plano de mídia numa folha: como dividir a verba entre canais sem chutar

A verba saiu. Cinco mil reais por mês pra anúncio, aprovados na reunião de ontem. Agora você está parado na frente do gerenciador, cursor piscando, e vem a pergunta que ninguém fez na reunião: joga tudo no Meta? Reserva uma parte pro Google? E o TikTok, entra ou não? Quanto em cada um?

É um momento estranho. Você conseguiu o mais difícil, que era o dinheiro, e travou justo na parte que parecia a fácil. Não é falta de competência. É que dividir verba entre canais sem um plano na frente é decidir no escuro, e o escuro cobra caro: a parte que foi pro lugar errado não volta pra você no fim do mês com um pedido de desculpas.

A boa notícia é que isso cabe numa folha. Antes de subir a primeira campanha, dá pra desenhar pra onde vai cada real, quanto cada canal deveria trazer e onde a conta aperta. Esse desenho tem nome: plano de mídia. E ele é menos sobre adivinhar a fórmula mágica de divisão e mais sobre conseguir ver o todo de uma vez, em vez de aos pedaços.

Primeiro, a sopa de letrinhas

O mundo de mídia paga fala por sigla, e isso afasta mais gente do que devia. Antes de dividir qualquer verba, vamos pôr todo mundo na mesma página, porque o resto do texto se apoia nesses termos. Se você já manja, leia rápido e siga adiante. Se não, leia com calma, porque é aqui que para de se perder.

CPC é o custo por clique. Quanto você paga, em média, cada vez que alguém clica no seu anúncio. CPM é o custo por mil impressões, ou seja, quanto custa o anúncio aparecer mil vezes na tela das pessoas, tenha clique ou não. Um trabalha por clique, o outro por aparição. CTR é a taxa de cliques: de cada cem pessoas que viram, quantas clicaram. Junta os três e você já entende quase todo painel de anúncio.

Depois do clique, a pessoa cai numa página. A conversão é a fatia dela que faz o que você queria: deixar o contato, dar o lead, comprar. Lead é alguém que deixou um jeito de você falar com ele de novo, normalmente nome e e-mail ou WhatsApp. E ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncio: quanto voltou de venda pra cada real gasto em mídia.

Falta um que quase nunca entra na conversa e devia: o fee de gestão. É o que você paga pra quem cuida das campanhas (uma agência ou um gestor de tráfego), e ele é separado da verba de mídia. A verba é o dinheiro que vira anúncio; o fee é o salário de quem aperta os botões. Confundir os dois é um erro caro, e a gente volta nele lá na frente.

Pronto. Com esse punhado de palavras, dá pra desenhar um plano de mídia inteiro sem se intimidar.

Um plano de mídia responde quatro perguntas

Tira o jargão e o glamour, e um plano de mídia é só a resposta organizada pra quatro perguntas. Elas vêm nesta ordem porque cada uma depende da anterior.

A primeira é qual o objetivo. Não "vender mais" no geral, mas o que essa verba específica precisa fazer agora. Trazer gente nova que nunca te viu? Reativar quem já conhece? Fechar venda direta? Marca e venda imediata não pedem o mesmo canal nem a mesma divisão, e começar sem essa resposta é como sair dirigindo sem destino: qualquer estrada serve, e nenhuma chega.

A segunda é quais canais. Meta, Google, TikTok, orgânico, e-mail, cada um alcança a pessoa num momento diferente da vida dela. A escolha não é "todos que existem", é "os que fazem sentido pro objetivo e pro público que eu quero".

A terceira é quanto em cada um. Aqui mora a parte que dá nó na cabeça, a divisão da verba. É onde a maioria trava, e é o coração deste artigo.

A quarta é o que esperar. Quanto cada fatia deveria devolver em cliques, leads ou vendas. Sem essa resposta, você não tem plano, tem aposta com planilha bonita. A expectativa é o que transforma o gasto numa hipótese testável: se esperava trinta leads do Meta e vieram cinco, você sabe na hora que algo ali precisa mudar.

Repare que faturamento não está na lista. O faturamento é o resultado dessas quatro respostas conversando, não um número que você escolhe no começo e torce pra acontecer.

O mapa numa tela só

Plano de mídia parece complicado porque ele costuma viver espalhado: a verba numa planilha, os canais na cabeça, as campanhas em três gerenciadores diferentes, a expectativa em lugar nenhum. Quando você junta tudo numa superfície só, ele fica simples de enxergar. É um caminho: o dinheiro entra de um lado, se reparte entre os canais, todos empurram pra uma página, e a página vira venda.

Olhe o desenho como uma repartição, não como uma lista de plataformas. A verba é o ponto de partida, do lado esquerdo. Dela saem quatro setas, e cada seta carrega uma fatia: aqui, 40% pro Meta, 30% pro Google, 20% pro TikTok e 10% pro orgânico. Guarde bem isto, porque vou repetir o resto do texto inteiro: esses números são uma hipótese pra ilustrar o desenho, não uma receita pra copiar. A sua divisão sai do seu objetivo e do seu público, não desse exemplo.

O que importa no mapa é o que cada seta significa. Cada porcentagem é uma decisão, e cada canal converge no mesmo lugar: a página. Porque adianta pouco dividir verba com capricho entre quatro canais se todos jogam tráfego numa página que não converte. O gargalo costuma estar ali, no encontro, não na origem.

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se você não consegue desenhar pra onde vai a verba, você ainda não dividiu ela. só espalhou.

A vantagem de ver isso desenhado não é estética. É que, com o mapa aberto, você consegue fazer perguntas concretas em vez de vagas. Se eu tirar o TikTok e jogar esses 20% no Google, o que muda na conta? Se a página converte abaixo do esperado, qual canal sinto primeiro? Quando o plano mora na cabeça, ele "parece equilibrado". Quando mora numa tela, ele responde.

Por que dividir, e não apostar tudo num canal

Existe uma tentação honesta de simplificar: "vou botar tudo no que funciona e pronto". Às vezes essa é mesmo a melhor escolha, e já volto nisso. Mas vale entender por que dividir costuma valer a pena, pra você decidir com motivo e não por modinha.

O mercado brasileiro concentra muito. A publicidade digital no país movimentou cerca de R$ 42,7 bilhões em 2025, uma alta de aproximadamente 12,5% sobre o ano anterior, segundo o levantamento anual do IAB Brasil com a Kantar Ibope. Foi o ano em que o digital passou a TV aberta, ficando com 39,5% de todo o investimento publicitário contra 37,7% da TV (InfoMoney). E desse bolo digital, estimativas de mercado apontam que Google e Meta sozinhos abocanham por volta de 96% (GoodPixel). Quase tudo passa por dois portões.

Isso explica por que quase todo plano de mídia começa por esses dois. Mas concentração de mercado não é o mesmo que estratégia sua. O ponto de dividir é outro: cada canal pega a pessoa num momento diferente da cabeça dela.

No Google, a pessoa está procurando. Ela digitou "conserto de geladeira" ou "curso de excel", então ela já sabe o que quer e está com a intenção quente. Você não cria o desejo, você aparece na hora certa. No Meta, no TikTok, a lógica se inverte: ninguém abriu o app pra comprar nada. A pessoa está passando o tempo, e o seu anúncio precisa interromper com algo interessante o bastante pra ela parar. Um canal colhe demanda que já existe; o outro planta demanda que ainda não existe.

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Concentrar é eficiente até o dia em que o único canal que você domina sobe de preço ou muda a regra. Aí a fatia única vira ponto único de falha.

Por isso dividir tem um motivo concreto além do medo: cobrir momentos diferentes da decisão e diluir o risco de depender de um lugar só. Mas, e aqui está o equilíbrio honesto, dividir também tem custo: cada canal novo é mais uma coisa pra aprender, mais um leilão pra entender, mais verba fracionada (e verba fracionada demais não junta dado suficiente pra nenhum canal sair do zero). Estar em todo lugar com pouco quase sempre rende menos que estar bem em um ou dois. A arte do plano é achar esse meio, não os extremos.

A mesma verba, duas divisões

Pra sentir como o objetivo manda na divisão, vale comparar dois casos com a mesma verba. Os números abaixo são ilustrativos, montados pra mostrar a lógica, não uma recomendação pra copiar.

Imagine uma loja que precisa vender este mês. Tem produto pronto, margem conhecida e pressa de caixa. O objetivo é colher demanda que já existe, então o peso vai pra onde a intenção é mais quente. Algo como metade no Google, pegando quem já procura o que ela vende, uma boa fatia no remarketing do Meta, reconquistando quem já visitou e não comprou, e só um pedaço pequeno em descoberta. O dinheiro persegue quem está perto de decidir.

Agora imagine um negócio de serviço que ainda é desconhecido e quer construir público pra vender nos próximos meses. A pressa não é a venda de amanhã, é virar conhecido de quem um dia vai precisar. Aqui a divisão se inverte: o peso migra pra descoberta, feed e vídeo curto no Meta e no TikTok, onde dá pra alcançar gente nova e contar a história. O Google entra menor, mais pra defender o nome de quem já busca a marca. Mesma verba, desenho quase oposto.

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A porcentagem não é uma questão de moral, é uma consequência do objetivo. Tem divisão que conversa com o que você quer agora, e tem divisão que briga com isso.

Repare no que esses dois casos ensinam: a mesma quantia de dinheiro pode virar dois planos de mídia completamente diferentes, e os dois estarem certos. O que separa o certo do errado não é a porcentagem em si, é se ela responde à pergunta que você fez lá no começo. Quem copia a divisão de outro negócio está copiando o objetivo dele junto, e o objetivo dele quase nunca é o seu.

Quanto botar em cada canal

Chegamos na pergunta que trava todo mundo. E a resposta honesta começa por uma decepção útil: não existe a divisão certa universal. Quem te entrega "60% Meta, 40% Google e pronto" está vendendo simplicidade, não método. A fatia certa é a que responde ao seu objetivo, ao seu público e ao que você já viu funcionar. O que existe é uma forma sensata de chegar nela.

Repare que nenhum desses passos é uma conta fechada. São critérios pra pensar, e é exatamente por isso que ver o plano desenhado ajuda tanto: você mexe numa fatia e enxerga o efeito nas outras, em vez de recalcular tudo de cabeça. A divisão deixa de ser um número que você defende com unhas e dentes e vira uma hipótese que você ajusta sem dó quando os dados chegam.

E os dados chegam rápido. Em duas ou três semanas, o canal que estava na fatia de teste ou prova que merece mais, ou volta pro tamanho de antes. Plano de mídia não é tatuagem. A primeira divisão é a sua melhor aposta com o que você sabe hoje, e o trabalho de verdade é reequilibrar com o que o mês mostrar.

O que esperar de cada real

Aqui o plano sai do desejo e vira conta. Porque dividir verba só faz sentido se você consegue estimar o que cada fatia deveria devolver. E pra isso precisa de números de custo. Vou trazer as referências de mercado que existem, com a mesma ressalva que todo número honesto carrega: ela é um ponto de partida, não a sua realidade.

No Meta, o custo costuma ser medido por CPM. Levantamentos de mercado de 2026 colocam o CPM no Brasil numa faixa larga, de cerca de R$ 8 a R$ 45, dependendo do posicionamento, do público e da época do ano, com o feed saindo mais caro que stories e reels (Trafius). É faixa, não média única, e o fim do ano (com todo mundo disputando o mesmo espaço) puxa pra cima.

No Google, a régua mais comum é o CPC. As estimativas para o Brasil vão de cerca de R$ 1,50 a R$ 30 por clique, e o que define onde você cai nessa faixa é o setor: áreas de muita disputa e ticket alto, como jurídico, saúde e finanças, pagam os cliques mais caros; varejo e educação costumam ficar na parte de baixo (Blog Wayno). De novo, é faixa de referência, não o seu número.

Com a faixa em mãos, a estimativa vira uma continha simples. Pega a verba do canal e divide pelo custo esperado, e você acha o volume. Mil reais no Google, a uns cinco reais por clique, dão por volta de duzentos cliques. Depois aplica a conversão da sua página sobre esse volume, e aparece o resultado provável. Pra conversão, a referência mais sólida que existe pra páginas vem da Unbounce, que analisou 41 mil páginas e 464 milhões de visitas: a mediana ficou em torno de 6,6% entre setores, variando de cerca de 3,8% em software a mais de 12% em eventos (Unbounce). É mediana, não média, justamente porque os extremos distorcem.

Então duzentos cliques convertendo a uns 6% dariam algo perto de doze leads daquele canal, naquele mês, com aquela página. Faça a mesma conta pra cada fatia e o plano inteiro ganha uma coluna de expectativa. Não é uma promessa, é uma hipótese que você vai conferir contra a realidade. E é essa comparação, esperado contra real, que avisa cedo qual canal está honrando a fatia e qual está só comendo verba.

O custo que some do plano

Tem um número que quase todo plano esquece, e o esquecimento sangra a margem por baixo: o fee de gestão. A verba que você aprovou na reunião é a verba de mídia, o dinheiro que vira anúncio. Quem cuida das campanhas, seja uma agência ou um gestor de tráfego, cobra à parte por esse trabalho.

E não é troco. No Brasil, esse fee costuma ir de cerca de R$ 1.500 a R$ 20 mil por mês na maioria dos projetos, podendo passar disso em operações grandes e complexas; outro modelo comum é cobrar de 10% a 20% sobre o valor investido em mídia (WiseData Marketing). É faixa de mercado, e varia muito com a senioridade de quem faz e o tamanho da operação.

Por que isso importa pro plano? Porque mistura o que não devia ser misturado. Se você tem cinco mil de verba e ainda paga mil e quinhentos de fee, o custo real da operação não é cinco mil, é seis mil e quinhentos. Quem calcula o retorno esquecendo o fee acha que está no lucro quando, somando tudo, ainda está no zero a zero.

Não é que o fee seja vilão. Boa gestão paga o próprio custo e sobra. O ponto é não fingir que ele não existe. Plano de mídia honesto enxerga o custo inteiro, não só a parte que aparece no gerenciador.

Onde o plano de mídia vaza

Todo plano tem pontos de fuga, e os de mídia se repetem tanto que dá pra listar. Ver onde a água escapa é metade do trabalho de tapar.

O primeiro é apostar tudo num canal por conforto. Não porque a estratégia pediu, mas porque é o que você já sabe mexer. Funciona até o dia em que o leilão aperta, o custo sobe ou a plataforma muda a regra, e aí a fatia única vira problema único, sem plano B aquecido.

O segundo é otimizar pro objetivo errado. Pedir alcance ao gerenciador quando o que você quer é venda, e depois estranhar que apareceu muita gente e converteu pouco. O canal entrega o que você pede. Se você pede impressão barata, ele te dá impressão barata, não cliente.

O terceiro é mandar o tráfego pro lugar errado. Pagar caro pra trazer a pessoa e largar ela na página inicial do site, cheia de saídas, em vez de uma página feita pra aquela oferta. A verba some na divisão bem-feita e morre no destino mal-pensado. Lembra do diagrama: todos os canais convergem na página. Se ela vaza, vaza tudo.

O quarto é somar fee com mídia, que a gente já viu, e o quinto é dividir e nunca mais olhar. Montar a divisão no dia um e deixar rodar o mês inteiro no automático é desperdiçar a melhor parte do plano, que é o reequilíbrio. O canal que está indo bem merece mais; o que está sangrando merece menos ou uma pausa. Plano que não se mexe não é plano, é torcida com orçamento.

Desenhe antes de gastar

Tudo isso cabe numa tela. Você põe a verba de um lado, abre os canais que fazem sentido pro seu objetivo, dá a cada um a sua fatia com motivo, e puxa as setas até a página e o checkout. Aí coloca a expectativa: quantos cliques essa fatia deveria comprar, quantos leads aquela conversão deveria gerar. E mexe. Tira um canal e vê a conta mudar. Sobe a fatia do que vende e vê o resultado responder. Tudo antes de um real sair do caixa.

É o oposto de planejar no escuro. Em vez de descobrir no fim do mês que metade da verba foi pro lugar errado, você descobre agora, no desenho, quando ainda dá pra mudar a divisão sem custo nenhum. O plano não vira bola de cristal, e ninguém acerta o número exato. Mas você sai de "acho que divido assim" pra "divido assim por estes motivos, e sei o que faço se um canal não entregar".

A verba aprovada na reunião custou esforço pra conseguir. O primeiro real que você gasta custa de verdade. O desenho na lousa não custa nada e te poupa de pagar pra aprender o que um mapa mostraria de graça. Quando a ficha cai dessa, dividir verba deixa de ser aquele momento de cursor piscando na tela do gerenciador e vira o que sempre deveria ter sido: uma decisão que você olha de cima, inteira, antes de dar o primeiro passo.